dunduk_culinar

Представьте себе, хотя это трудно представить: весь вечер вас мучает невероятно глупый по навязчивости и «долгоигранию» вопрос – как вывести пятно, нечаянно посаженное на любимую рубашку. Решения нет, только выбросить. И тут, словно из-под земли, причём в вашей квартире, возникает мамзель в розовой кофточке и кричит: «Постойте! Попробуйте «Ваниш окси экшн»! Розовый цвет – и пятен нет!»

 Да, да, да, такое возможно лишь в телевизионной рекламе. Художественный, так сказать, образ, хотя и телевидение в целом, и реклама, в частности, к чему-либо художественному имеют весьма отдалённое отношение. Неслучайно телевизионная реклама носит печать назойливого раздражителя, вынуждающего приглушать звук или переключаться на другой канал. Другое дело, хотим мы того или нет, реклама, подобно упомянутой мамзели в розовой кофточке, как вламывалась, так и вламывается в наши квартиры и в нашу жизнь – обло, озорно, с лаем во все три зева и с обезоруживающей бесшабашностью

Вы посмотрели уже, как рекламные герои, жмурясь от удовольствия, выпили свой сок или воду, закусили шоколадом или чипсами, припрятав остатки от родных и близких для себя любимого? Самое время продолжить аперитивчик рекламой моющего средства, с помощью которого некая дородная тётка облагораживает загаженный унитаз. Или – удовольствоваться мультяшными червями и бациллами, в ужасе удирающими от цунами унитазного очистителя. Не беда, если следующий сюжет будет уже посвящён лоснящемуся жиром гамбургеру или шоколадному батончику, чудесным образом заменяющему дневной рацион здорового человека. Женские гигиенические прокладки, «поглощающие запах», пилюли от запора и пилюли от диареи вкупе с «самой мягкой в мире туалетной бумагой» наведут необходимый баланс. А на закуску очаровательная девушка, поглаживая живот, ещё и разъяснит, каким образом «полезные бифидобактерии», содержащиеся в йогурте, куда-то там вытолкают взашей «всё ненужное, накопившееся в вашем кишечнике».

Впрочем, всяк по-своему и, конечно, по-разному окунается в водоворот рекламируемых товаров и услуг, кишащий слоганами, процентами, глупостями, а порою и непристойностями. Благо, время от времени проводившиеся опросы по рекламной теме показывают устойчивую, не вызывающую особых опасений цифру. Лишь 10–12 процентов взрослого населения находит в себе силы просмотреть рекламный ролик до конца. Порог снижения интереса и всевозрастающего раздражения рекламой определён 19-летним возрастом (по данным «КОМКОН-медиа»): крепнущее поколение лишь в 15 процентах случаев «съедает» телевизионную рекламу, несмотря на её агрессивность. Другой вопрос, на чём окрепло это поколение и что удалось рекламе заложить в его «генетический код», прежде чем выпустить из своих объятий?

У нас об этом предпочитают помалкивать. Притом что картины опросов детской аудитории телезрителей выглядят ужасающе: 52 процента детей до 9 лет просматривают рекламные блоки до конца. Что до остальных, то это рекламное насекомое, двигающее торговлей, изрядно наследило и там. По наблюдениям детских психологов, даже полностью изолированного от телевидения ребёнка практически невозможно уберечь от влияния рекламы, если он вращается в среде своих сверстников. Почва для манипулирования неокрепшим сознанием благодатная, независимо от нацеленности самой рекламы. Неслучайно в роликах рекламируемых товаров частенько используется мультипликация и анимация. Для производителей рекламы дети – главный стратегический объект, на который бросаются немалые бюджеты и ресурсы, начиная от креатива и заканчивая привлечением к рекламной «работе» психологов. И этому факту есть вполне логичное объяснение.

 Расчёт стратегов от рекламы, по оценкам, например, специалистов Техасского университета, строится на том, что деньги, если они есть у ребёнка, непременно будут им потрачены под влиянием ролика. Если до карманных денег дитя ещё не доросло, оно вполне способно надавить на родителей во исполнение своих капризов. Но самое ценное качество ребёнок приобретёт, когда вырастет: к тому времени реклама успеет сформировать его потребительские запросы и привычки в «нужном» направлении. И рынок получит подготовленного по особой программе «игрока».

На первый взгляд, ничего криминального в описываемой стратегии нет, хотя доселе мало что известно о последствиях массированного промывания неокрепших мозгов. Есть только предположения, поскольку психология – штука тонкая и большей частью сумеречная. И тем не менее определённые метаморфозы в детском мироощущении и мировосприятии после рекламных атак стали фиксировать в середине девяностых годов – за рубежом, конечно. Одной из первых реакций на такие метаморфозы можно назвать обращение 60 американских психологов к национальной Ассоциации психологов с просьбой дать оценку формам и методам рекламы, направленной на детей, которая, по мнению тех же психологов, во многом «неэтична и опасна».

Выводы Ассоциации психологов после проведённых подробных исследований и опросов оказались неутешительными. Реклама формирует у детей нездоровые привычки, существенно тормозит их умственное развитие, засоряет сознание вполне определёнными штампами и стереотипами. Но более всего специалистов насторожил рост потребительских настроений у детворы. «Дети становятся жадными потребителями, – отмечал Аллен Кэннер, психолог из североамериканского исследовательского Института права. – Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Обсуждая своих друзей, дети говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Где-то прозвучавшие опасения пропустили мимо ушей, а где-то нет, посчитав их весомыми и заслуживающими внимания. Рекламу, направленную на детей, законодательно ограничили почти в половине стран Евросоюза. В Греции ввели запрет на рекламу игрушек между 7 часами утра и 10 часами вечера. В Норвегии телевизионную рекламу, ориентированную на детей младше 12 лет, объявили вне закона. То же самое сделали в Швеции, запретив вдобавок все виды рекламы в часы, когда у телевизоров собирается максимум детворы.

По какому же пути пошли у нас?

 У нас, в принципе, дети тоже защищены законом. Точнее – вроде как защищены. Базовый в этом смысле нормативный акт «Об основных гарантиях прав ребёнка в Российской Федерации» предполагает, что «органы государственной власти… принимают меры по защите ребёнка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию».

Какие же это меры, например, в контексте телевизионной рекламы, которая, как мы выяснили, для детей далеко не безобидна? Мягко говоря, – никакие. Ибо государство «в целях обеспечения безопасности жизни, охраны здоровья, нравственности ребёнка, защиты его от негативных воздействий» проводит социальные, психологические, педагогические и санитарные экспертизы… нет, не рекламных роликов, а всего лишь, хотя это, безусловно, важно, «настольных, компьютерных и иных игр, игрушек и игровых сооружений для детей». Ограничение рекламы и её влияния на детские умы не входит в «список» основных гарантий прав ребёнка в нашей стране.

Может, этот вопрос регулирует Федеральный закон «О рекламе» с хорошо известной любому телевизионщику статьёй «Защита несовершеннолетних в рекламе»? Вряд ли. Перечень «недопущений» в этой статье не столько даже скромный, сколько неконкретный и формальный, а главное – абсолютно нерабочий.

Ну вот смотрите: в рекламе не допускается «дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних». Это, пожалуй, единственный из всех восьми запретных пунктов, который ещё как-то можно, в случае чего, конкретизировать до определённых санкций в отношении недобросовестного изготовителя рекламы. Правда, теоретически, если вспомнить, например, и по сию пору здравствующий рекламный ролик сока «Моя семья». «Двести граммов – одним махом» – восхищается отец малышом, одолевшим пакетик сока. «Весь в отца», – иронично замечает старшая дочь, имея в виду, по замыслу изготовителей ролика, двести граммов совершенно иного напитка.

Однако если прямую дискредитацию родителей ещё как-то можно «пришить к делу», то как поступать с опосредованной дискредитацией, фактически ломающей традиционные семейные установки? «Мама, Коля обещал на мне жениться, если я научусь варить вкусные щи», – лепечет пятилетнее чадо в рекламе вкусовой добавки. И мама демонстрирует чаду искусство приготовления этих самых щей: пакет с глютаматом натрия в кастрюлю – и кулинарная вершина покорена. А заодно – перечёркнуты усилия тысяч родителей, воспитывающих будущим мам и жён, коль скоро для приготовления «вкусных щей» существуют такие простые решения.

Другой пункт упомянутой статьи Закона «О рекламе» – запрет на «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар» по большому счёту мог бы поставить жирный крест на подавляющем большинстве роликов, прокручиваемых в телеэфире. Или реклама «разучилась» убеждать и побуждать – что взрослых, что детей? Правда, у нас не проводилось исследований, касающихся влияния рекламы на несовершеннолетних в аспекте этой законодательной нормы. Зато они проводились в США. И оказалось, что если в шестидесятые годы американцы под влиянием своих детей тратили на рекламируемые товары до 5 млрд долларов ежегодно, то в семидесятые – 20 млрд долларов. В восьмидесятые просьбы детей купить рекламируемый товар опустошали кошельки взрослых американцев уже на 50 млрд долларов, в девяностые – на 130 млрд. Нынче эти траты оцениваются в 170–220 млрд долларов ежегодно.

У нас, конечно, порядок цифр может быть иным, если учесть, что среднестатистический американский ребёнок ежегодно просматривает 40 тысяч рекламных роликов, а российский – «всего» 25 тысяч. Но сути дела это не меняет. Напротив, только рельефно обозначает неработо­способность закреплённых законом норм и их неконкретность. Хотя в отсутствии воли сделать неконкретное конкретным государство и законодателей трудно упрекнуть. Как бы это ни было тяжело, в первую очередь для бюджета, в жёсткие ограничительные рамки, например, был «отправлен» игровой бизнес. Под полный запрет попала телевизионная реклама табака и крепких напитков. На выселках оказалась реклама пива.

Самое интересное в том, что «выселки» никоим образом не повлияли ни на процветание пивной отрасли, ни на рост поступлений в телевизионные бюджеты. Не пора ли и всей остальной телевизионной рекламе переместиться поближе к пиву? И – подальше от детей.